In occasione del World Marketing and Sales Forum, organizzato il 16 e 17 giugno a Milano da Hsm, Philip Kotler ha fatto un punto sui più importanti cambiamenti che hanno coinvolto la disciplina del marketing e quindi, sottolineato, il modo di operare e decidere delle aziende. Anzi rettifico, riprendendo il tono un po' polemico del titolo, cambiamenti che dovrebbero riguardare il modo di agire delle aziende.

Per punti quanto affermato dallo studioso americano:

    •    il cambiamento più significativo è nel consumatore, che ha oggi più potere nei confronti delle aziende. Fenomeno enfatizzato dai social network ed in generale dal web 2.0 che garantisce facilità di produzione di informazione sui prodotti. Queste in sunto le prime asserzioni ovvero i vs clienti parlano del vs prodotto, sentono cosa dicono gli altri dello stesso e fondano su queste basi le decisioni di acquisto. Pensate quanto anni fa acquistavate una macchina: chiedevate ai vs amici e conoscenti. Ricordate quando esprimevate giudizi sui prodotti avuti ed utilizzati. Bene, oggi i vs amici sono milioni di utenti che si scambiano idee; la vostra voce, i vs giudizi vengono amplificati su un numero impensabile di utenti. L'informazione circola è condivisa su una platea incredibile di utenti. La vera implicazione è una sola: monitorarla ma non pensare di governarla se non con la sola arma che si ha a disposizione FARE BUONI PRODOTTI. La tendenza è questa: l'affermazione della verità.

    •    All’interno delle aziende si sta invece affermando la figura del Cmo - Chief Marketing Officer, cioè una figura che vicina ai vertici aziendali governa e dirige le strategie aziendali. Il Kotler afferma come il marketing non possa essere relegato alle sole funzioni operative, come non possa vivere la sua dimensione aziendale nella preparazione di un evento o nella pianificazione di un paio di pubblicità. Chi per mestiere studia e analizza i mercati, aggiungo io,  deve essere parte determinante nelle scelte strategiche. Può essere anche figura esterna all'azienda ma un tale competenza deve necessariamente sedere al tavolo delle grandi scelte di indirizzo aziendale.

    •    migliorare la collaborazione tra le varie funzioni aziendali e in particolare tra marketing e vendite. Si spingere Kotler ad affermare una quasi job rotation: programmare percorsi di carriera che prevedono periodi alternati fra le due funzioni. Io aggiungo la mia personale esperienza: dico sempre ai commerciali con cui collaboro che loro sono la mia ricerca di mercato continua. I vs commerciali sono il vs osservatorio sul mercato, loro sono a contatto con la primaria risorsa di un azienda: i clienti.

Chiudo questo scritto che ha un po' il senso dello sfogo, ribadendone i concetti in quanto credo seriamente che siano le basi per le aziende vincenti del futuro: proiezione all'eccellenza nei prodotti, centralità del consumatore, importanza al marketing e alla strategia, ruolo conoscitivo della funzione commerciale.

Sempre Mattina offre la seguente definizione:"Danah Boyd, social media researcher di Microsoft, sostiene che un sito di social networking è tale quando gli utenti possono: a) costruire un profilo pubblico e semi-pubblico attraverso cui instaurare relazioni; b) usare la piattaforma per articolare liste di contatti con cui condividere una connessione; c) condividere con altri i propri personali contatti". Appunto condividere con altri i propri personali contatti, la logica dei social network: in sei passaggi tutto il mondo...(o quanti sono secondo la nota legge). Per me estendere il proprio network non si fa condividendo i contatti, che spesso e volentieri rimangono numeri sul proprio profilo, ma scambiando idee con soggetti promossi dal proprio network. La possibilità di seguire una persona perchè ha detto un cosa intelligente senza essere invasivi chiedendo connessioni, condivisioni o altro. La realtà ci insegna che si diventa amici non perchè si è amici di un qualcuno ma per affinità di idee. Una piattaforma favorisce le conoscenze se stimola lo scambio di idee, se ha questo come fine e non la condivisione dei contatti.

meglio una pubblicità veicolata sulla rete di contenuti di Google o su linkedin?

Entrambe forme passive ma si è più incisivi per contestualità sugli argomenti trattati o per profilazione del target da raggiungere?

Trovare la customer insight attraverso i social network, think social networking can have a significant influence on their company’s brand awareness ovvero 

marketing and management professionals pensano e prevedono un'importanza significativa negli strumenti sociali del web.

Ma ciò che mi ha colpito è il seguente dato

In un certo senso, riprendendo un mio vecchio concetto

se ne vedono le potenzialità in quanto si comincia a diffondersi una loro comprensione.

Vi voglio raccontare un paio di interessanti riflessioni fatte dall'AD del gruppo in un suo intervento presso la SDA Bocconi e nello specifico durante uno degli appuntamenti della Marketing Community:

• per internazionalizzare è necessario esportare la produzione - si proprio così, quanto un prodotto di consumo ha la caratteristica dell'ampio volume si ha convenienza a trasportarlo rispetto al sito di produzione sino ad un certa distanza. Al di la di questa entità si ha vantaggio a riproporre un insediamento produttivo limitrofo. L'AD spiegava come per loro il limite di efficienza sia stimabile interno ai 350km.
• l'importanza dello spazio nella GDO - ci è stato spiegato come uno dei segreti del successo dei rotoloni ovvero lunghi rotoli in dimensioni compatte, sia stato proprio la capacità di esprime tanto valore in poco volume, fondamentale per una logica di efficienza degli scaffali nella GDO. Pur rappresentando un indiscusso vantaggio anche per il cliente finale, la cosa fu accolta piacevolmente negli ambienti della grande distribuzione in quanto permetteva di esprimere più valore nella medesima unità di spazio.

Logiche a mio parere interessanti da trasporre con prodotti dalle medesime caratteristiche.

Pensare lateral, trasponendo concetti da ambiti diversi è una delle strade per innovare.

• gli investimenti nel paese sono aumentati in maniera esponenziale
• la creazione di una free zone dedicata all'Italia
• la Libia può essere una delle possibili piattaforme logistiche per l'Africa
• l'Africa cresce ad un tasso superiore al 7% e la Libia, con il suo leader storico, ha un ruolo politico di sempre maggior peso
• c'è una relativa stabilità e modernità nel quadro normativo: salvaguardia della proprietà intellettuale, facilità nel rimpatrio degli utili...
• nessuna tassa per i primi 5 anni di attività e grandi agevolazioni per i successivi 3
• i partner libici sono dei buoni pagatori; dai dati emersi dalle camere non risultano mancati pagamenti se non per minime contestazioni sulle forniture
• vi è stata un semplificazione nelle modalità di partecipazione agli appalti: non è più necessario costituire ex-ante una filiale in loco
• la bilancia commerciale del paese vede l'Italia come primo partner capace di staccare di molti punti % gli altri interlocutori europei
• i libici sono abituati per i motivi suddetti a comprare italiano 
• sembrano almeno in parte superate le tragiche eredità del passato coloniale

Insomma la Libia viene presentata come una grande opportunità soprattutto per l'Italia.

Vogliono crescere avendo come interlocutore privilegiato il ns paese.

Siamo di fronte a una domanda di quasi 6milioni di persone, la manodopera ha i costi noti e i regimi fiscali sono generosi.

Ci viene chiesto un approccio che vada oltre il mero scambio commerciale, vogliono creare imprese libiche che competano sui mercati mondiali e chiedono agli imprenditori italiani il know-how necessario. Vogliono partnership che non necessariamente richiedano investimenti diretti.

Sicuramente è un'opportunità da vagliare come in generale lo è tutto il Nord Africa. 

Oltrepassare il concetto che per conoscerti devo darti i miei contatti.

Quando vi è stata presentata una persona le avete chiesto l'agenda del cellulare?

Non credere alla chimera che con i vari livelli di contatti puoi raggiungere il mondo.

Non puoi chiedere amicizia se non mi conosci, è il contrario prima mi conosci poi diventiamo amici.

Credo che gli strumenti di conversazione globale siano più idonei per conoscere altre persone.

E' la realtà che ci deve guidare: si diventa amici scambiandosi idee, condividendo una certa filosofia di pensiero.

Bene prova a pensare diversamente, non affidarti alle solite banche dati, non considerare che esistono solo i seppur raffinati strumenti web es. per la cronaca www.simplyhired.it/.

Non cercare, fatti trovare promuovendo te stesso. 

Correggo il tiro allo scritto, non voglio apparire come un motivatore. 

Dico che fino ad ora si è pensato a creare strumenti per far incontrare domanda ed offerta di lavoro, dimenticandoci che spesso le figure si scelgono per conoscenza. 

Rettifico nuovamente: non parlo dell'indecenza molto italiana di scegliere chi conosco solo per il fatto che lo conosco. Opto per lui perchè ho consapevolezza delle sue capacità. La conoscenza per eliminare

la mancanza di informazioni sui soggetti.

Sviluppare il concetto pensandosi come un brand che deve farsi conoscere.

Perchè è importante l'analogia? Per il fatto che come ogni brand devi ragionare su ciò che sei, che ti piace anche se non necessariamente legato alla tua formazione e storia professionale. Un brand portatore di valori che non possiede viene rigettato dal mercato, allo steso modo non ci si può promuovere se non per quello che si è. Lavorare sulle proprie passioni ci da la forza di intraprendere e continuare un cammino come quello che vi sto descrivendo.

Sfruttare poi gli strumenti sociali su web che ci permettono di intessere relazioni e conoscenze.

Prima si ragionava sulla stretta cerchia di conoscenze, oggi si può amplificare il fenomeno allargandosi verso orizzonti insperati.

Partecipare con passione alle conversazioni, buttarsi mettendosi in gioco, accettando critiche e confronti.

Ho sentito dire da più parti che la ricerca del lavoro è un lavoro non remunerato o meglio un investimento.

Per quanto mi riguarda deve essere un im pegno pensato e ragionato con creatività.

Spero che questo concetto non sia apparso come cinico e materialista.

Farsi conoscere, dire chi si è e se poi si trova un lavoro che male c'è. 

Il lavoro fa parte della realizzazione personale, non è solo una fonte di remunerazione.

I segreti sono passione al tema, voglia di confrontarsi e valutare il lavoro come piacevole effetto collaterale.

Signori è comunicazione, la ricerca di sempre maggiore sicurezza sulla sua efficacia rischia di portarci al suo annullamento.

Impression > Click > Lead  rimane Appointment > Sell.

La mia impressione è che si cerchi nel pricing la risposta all'inefficacia di taluni strumenti.

Impression > Click > Lead sembra un percorso evolutivo, migliorativo ma ne siamo convinti?

Stavo facendo una pubblicità su linkedin e mi sono reso conto che data l'efficacia del messaggio mi conveniva un pricing ad impression. Se il canale è adeguato al prodotto servizio, un pricing alla fine non inficia in maniera pesante la bontà dell'investimento.

Alla fine anche la lead non è un risultato certo, come detto rischiamo di arrivare alla provvigione.

Il valore vero che intravedo sta nel fatto che pagando a lead in un certo senso impongo all'ambiente

dei media pubblicitari un forte incentivo al miglioramento. Questa è la vera sfida di cui il pay per lead è un sintomo: trovare nuovi e più efficienti strumenti di comunicazione. Capire come comunicare, studiare, inventarsi canali, non ripartire i budget

di comunicazioni tra le solite allocazioni.

Mi chiedo però: le risultanze saranno ascoltate, sarà replicata, verrà istituito un osservatorio costante sulle istanze della società, non sarà solo un'operazione di facciata?